Learning Session 2: Markt- und Wettbewerbsanalyse
1. Marktanalyse anhand des Marktmodell
https://vimeo.com/572708619/d16600bb58
Präsentation zum Download: 01 Marktmodell
Checkliste zum Download: 02 Checkliste Marktanalyse
Präsentation zum Download: 03 Quantitative Marktabschätzung
2. Wettbewerbsanalyse
https://vimeo.com/572752271/b34074ecc6
Präsentation zum Download: 03 Wettbewerbsanalyse
Template zum Download: 04 Selbstreflexion Porters 5 Forces
Template zum Download: 05 Vorlage Wettbewerbsprofil
Checkliste zum Download: 06 Checkliste Wettbewerbsanalyse
3. Analyse der eigenen Performance und Zusammenfassung in der SWOT
https://vimeo.com/572763754/6dd96d7f8a
Präsentation zum Download: 07 Analyse der eigenen Performance
Checkliste zum Download: 08 Checkliste Produktanalyse
Guideline zum Download: 09 Guideline SWOT Analyse
4. Unterscheidung von Produkt- und Technologie-Lebenszyklus
Häufig wird der Produkt-Lebenszyklus in einen Topf mit dem Technologie-Lebenszyklus geworfen. Das ist falsch und irreführend.
Denn innerhalb eines Technologie-Lebenszyklus können mehrere Produkt-Lebenszyklen verlaufen. Je nach dem wann ein neuer Produkt-Lebenszyklus einsetzt, treffen wir auf unterschiedliche Käufer-Typen, Wettbewerbsintensität oder andere Marktbedingungen an. Um mit einem neuen Produkt erfolgreich zu sein, müssen Strategie und Marketing Mix an die Marktbedingungen angepasst sein.
Die Käufer-Typen Innovatoren, Early Adopter, Early Majority, Late Majority und Laggards entsprechen nämlich den Phasen des Technologie-Lebenszyklus und nicht den Phasen des Produkt-Lebenszyklus.
Nur weil ein Produkt oder auch eine Technologie für mich als Unternehmen neu ist, ist es noch lange nicht für den Markt neu – Stichwort Metoo-Produkte oder First/Second Follower.
Das kann eine sehr sinnvolle und erfolgreiche Strategie sein, wenn man versteht, dass man eben nicht mehr die Innovatoren oder Early Adopter anspricht, sondern andere Käufergruppen, je nach Phase des Technologie-Lebenszyklus.
Crossing the Chasm bzw. der Market-Adoption-Lifecycle
Geoffrey Moore, Autor des Buchs Crossing the Chasm, erklärt in den folgenden Videos, was es mit den Käufertypen und der Überwindung der Kluft zwischen dem frühen Markt und dem Massenmarkt auf sich hat:
5. Buchempfehlungen
Die Bedeutung der Markt- und Wettbewerbsanalyse wird im Grunde in allen allgemeinen Fachbüchern zu Produktmanagement beschrieben. Eine Auswahl meiner Favoriten zu diesem Thema findest du hier:
Erwin Matys, Praxishandbuch Produktmanagement
Dieses Buch ist ein Klassiker und bereits in der 7. Auflage erhältlich. Es wurde immer wieder vom Autor überarbeitet und aktualisiert und ist damit auf dem neusten Stand. Hilfreich sind die vielen Checklisten und Selbstreflexionen. Ein prima Nachschlagewerk, wenn es um die Grundlagen des Produktmanagements geht.
Das Marktmodell wird im Buch „Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen“ von Dr. Herbert Lippmann beschrieben. Es ist schon etwas älter und nicht mehr aktuell. Wir überarbeiten es derzeit grundlegend für die 11. Auflage. Wahrscheinlich erscheint es im zweiten Halbjahr 2025.
Das Buch Competitive Strategy von Michael E. Porter gilt ebenfalls als Klassiker, als Grundlagenwerk für die Wettbewerbsanalyse. Es bietet Unternehmen nach wie vor wichtige Antworten auf alle Fragen zur Branchen- und Konkurrenzanalyse.
Geoffrey Moore, Crossing the Chasm
Der Technology Adoption Lifecycle ist nicht zu verwechseln mit dem Produktlebenszyklus. Der erste betrachtet den Lebenszyklus einer technischen Innovation, in dem wiederum mehrere Produktlebenszyklen eingeschlossen sein können. Die Unterscheidung der verschiedenen Lebenszyklen und das Verständnis darum, wie sie zusammenhängen, ist wichtig für die weitere Entwicklung einer Produktstrategie.
Das Buch von Geoffrey Moore beschäftigt sich in erster Linie mit dem Technology Adoption Lifecycle und folgenden Fragestellungen: Wie schafft man es, disruptive Innovationen zu richtigen Erfolgsgeschichten zu machen? Welche Rolle spielen dabei die Käufertypen? Welche Faktoren sind entscheidend, um den Durchbruch zu schaffen bzw. die Kluft zu überwinden? Es ist damit ein empfehlenswertes Buch für Produktmanager*innen im High-Tech-Markt, die mit ihren Produkten nicht nur evolutionieren, sondern auch revolutionieren.
Bis gleich in Session 3 – Strategie und Planung.