Learning Session 3: Markt- und Wettbewerbsanalyse
3.1 Marktanalyse anhand des Marktmodell
https://vimeo.com/572708619/d16600bb58
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 3 01 Marktmodell
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 3 02 Checkliste Marktanalyse
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 3 Quantitative Marktabschätzung
Deine Aufgaben:
- Wie ist deine Produkt-Markt-Abgrenzung? D.h. für welche Zielgruppe in welchem Markt soll dein Produkt angeboten werden?
- Zeichne das Marktmodell für deinen Produktmarkt auf. Nutze dafür ein leeres Din A4 Blatt.
- Welche W-Fragen möchtest du im Rahmen deiner Recherche und Datensammlung beantworten? Erstelle dir einen Fragenkatalog als Checkliste für deine Marktanalyse.
- Welche Informationsquellen kannst du nutzen?
- Ermittle das Marktpotential, das tatsächliche Marktvolumen, das Marktwachstum und die Marktanteile für deinen Produktmarkt.
3.2 Wettbewerbsanalyse
https://vimeo.com/572752271/b34074ecc6
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 3 03 Wettbewerbsanalyse
Template zum Download: PM UPGREAT Session 3 04 Selbstreflexion Porters 5 Forces
Template zum Download: PM UPGREAT Session 3 05 Vorlage Wettbewerbsprofil
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 3 06 Checkliste Wettbewerbsanalyse
Ergänzender Blogartikel über Tools und Methoden zur Wettbewerbsanalyse
Deine Aufgaben:
- Erstelle eine Branchenstruktur Analyse und schätze anhand der PESTEL Analyse ein, wie sich der Markt für dein Produkt verändern wird.
- Ermittle deine Top 3-5 Wettbewerber: Erstelle je ein Wettbewerbsprofil und steig in die Analyse anhand eines Stärken/Schwächen-Profils ein.
- Erstelle eine Positionierungsanalyse für dein Produkt im Vergleich zu deinen Top 3-5 Wettbewerbern. Wähle und bewerte die Kriterien anhand ihrer Relevanz aus Kundensicht.
3.3 Analyse der eigenen Performance
https://vimeo.com/572763754/6dd96d7f8a
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 3 07 Analyse der eigenen Performance
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 3 08 Checkliste Produktanalyse
Guideline zum Download: PM UPGREAT Session 3 09 Guideline SWOT Analyse
Deine Aufgaben:
- Wie kannst du deinen Produkterfolg messen?
- Welche Lagging Indikatoren sind interessant für dich?
- Welche Leading Indikatoren zeigen dir die Entwicklung deines Produkterfolgs an?
- Ermittle nun die wichtigsten Kennzahlen für dein(e) Produkt(e) im Zeitablauf der letzten 3-5 Jahre. Berücksichtige dabei nicht nur die Lagging Indicators, sondern auch die Leading Indicators.
- Welche wichtigen Erkenntnisse ziehst du aus deiner Analyse?
3.4 Portfolio Analyse und Normstrategien
https://vimeo.com/572917918/17d15fa894
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 3 10 Portfolioanalyse und Normstrategien
Deine Aufgaben:
- Erstelle eine SWOT Analyse auf Basis deiner gesammelten Informationen.
- Wenn du für mehrere Produkt-Markt-Kombinationen zuständig bist, erstelle auch eine Portfolio Analyse. Du kannst dies auch zusammen mit deinen Produktmanagement-Kolleg*innen für euer Gesamtportfolio tun.
- Welche strategische Stoßrichtung macht für dein(e) Produkt(e) Sinn (abgeleitet von der Unternehmensstrategie)?
3.5 Unterscheidung von Produkt- und Technologie-Lebenszyklus
Häufig wird der Produkt-Lebenszyklus in einen Topf mit dem Technologie-Lebenszyklus geworfen. Das ist falsch und irreführend.
Denn innerhalb eines Technologie-Lebenszyklus können mehrere Produkt-Lebenszyklen verlaufen. Je nach dem wann ein neuer Produkt-Lebenszyklus einsetzt, treffen wir auf unterschiedliche Käufer-Typen, Wettbewerbsintensität oder andere Marktbedingungen an. Um mit einem neuen Produkt erfolgreich zu sein, müssen Strategie und Marketing Mix an die Marktbedingungen angepasst sein.
Die Käufer-Typen Innovatoren, Early Adopter, Early Majority, Late Majority und Laggards entsprechen nämlich den Phasen des Technologie-Lebenszyklus und nicht den Phasen des Produkt-Lebenszyklus.
Nur weil ein Produkt oder auch eine Technologie für mich als Unternehmen neu ist, ist es noch lange nicht für den Markt neu – Stichwort Metoo-Produkte oder First/Second Follower.
Das kann eine sehr sinnvolle und erfolgreiche Strategie sein, wenn man versteht, dass man eben nicht mehr die Innovatoren oder Early Adopter anspricht, sondern andere Käufergruppen, je nach Phase des Technologie-Lebenszyklus.
Crossing the Chasm bzw. der Market-Adoption-Lifecycle
Geoffrey Moore, Autor des Buchs Crossing the Chasm, erklärt in den folgenden Videos, was es mit den Käufertypen und der Überwindung der Kluft zwischen dem frühen Markt und dem Massenmarkt auf sich hat:
3.6 Buchempfehlungen
Die Produktmanagement Bücher von Erwin Matys und Ken Sandy habe ich bereits in Session 1 als ergänzende Lektüre empfohlen. Beide Bücher beinhalten auch praktische Tipps und Checklisten zur Analyse-Aufgabe im Produktmanagement.
Competitive Strategy von Michael E. Porter
Dieses Buch gilt als Klassiker, als Grundlagenwerk für die Wettbewerbsanalyse. Es bietet Unternehmen nach wie vor wichtige Antworten auf alle Fragen zur Branchen- und Konkurrenzanalyse.
Blue Ocean Strategy von W. Chan Kim & Renée Mauborgne
Die beiden Strategie-Experten zeigen mit ihrem Werk „Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“ einen Weg auf, dem typischen Wettbewerbsdruck mit mehr Funktionen und niedrigen Preisen zu entkommen.
Im Nachfolgewerk „Blue Ocean Shift. Beyond Competing“ zeigen sie praktische Beispiele und Tools zur Umsetzung der Blue Ocean Strategie auf.
Crossing the Chasm von Geoffrey Moore
Wie schafft man es, disruptive Innovationen zu richtigen Erfolgsgeschichten zu machen? Welche Rolle spielen dabei die Käufertypen? Welche Faktoren sind entscheidend, um den Durchbruch zu schaffen bzw. die Kluft zu überwinden? Ein empfehlenswertes Buch für Produktmanager*innen im High-Tech-Markt, die mit ihren Produkten nicht nur evolutionieren, sondern auch revolutionieren.
Die Analyse der Kunden und Anwender, des Markts und des Wettbewerbs sowie der Rentabilität und Performance der Produkte bildet die Basis für die strategische Planung. Die Analyse stellt dabei immer eine Momentaufnahme dar.
Ist der Status Quo ermittelt, können Ziele ermittelt und Strategien ausgearbeitet werden. Im Folgenden geht es nun um die Rollen als „Visionär und Stratege“.
Bis gleich in Session 4.