Learning Session 3: Strategie und Planung

1. Ziele

https://vimeo.com/579721236/d2977ab020

Präsentation zum Download: 01 Ziele

2. Strategie und Planung

https://vimeo.com/579725332/7690d00b95

Präsentation zum Download: 02 Strategie und Planung

Template zum Download: 03 Business Model Canvas

Template zum Download: 04 Lean Canvas

Template zum Download: 05 Product Vision Board

Template zum Download: 06 Strategic Product Canvas

3. Dein strategischer Produkt-Businessplan

Die strategische Produktplanung ist eine kontinuierliche Aufgabe im Produktmanagement, bei der du definierst, wie du die Produktziele und Produktvision erreichen wirst.

Damit die Produktplanung nicht nur in deinem Kopf stattfindet, empfiehlt es sich, sie in einem lebendigen Dokument niederzuschreiben und mit jedem neuen Einblick weiterzuentwickeln.

Dein strategischer Produkt-Businessplan ist dementsprechend dein wichtigstes Tool zur Dokumentation und Kommunikation deiner Arbeit.

Er dient dazu, deine Analyseergebnisse zu strukturieren und mit Vorhaben zu verbinden, um damit die Produktziele und den Weg dorthin zu visualisieren. Mit ihm arbeitest du Ideen und Vorschläge aus. Als effektives Kommunikationstool hilft er dir außerdem dabei, dein Vorhaben mit deinen Stakeholdern zu teilen.

Der strategische Produkt-Businessplan enthält dementsprechend deine strategischen Maßnahmen und Erfolgsfaktoren, die zugrundeliegenden Markteinblicke sowie konkrete Umsetzungspläne. Ohne diesen Plan läufst du Gefahr, dich den Zielen und Prioritäten anderer Bereiche zu unterwerfen und aus den Augen zu verlieren, wie dein Produkt nachhaltig erfolgreich bleiben wird. Dein strategischer Produkt-Businessplan existiert nicht im Vakuum, sondern immer im Kontext der Unternehmensziele und Pläne. Setze dich daher mit der Unternehmensplanung auseinander, damit du in deiner Produktplanung Bezug darauf nehmen kannst. Dieser Kontext ermöglicht dir die Kernfrage bei der strategischen Produktplanung zu beantworten:

 

„Warum entwickeln wir dieses Produkt?“. Oder anders formuliert: „Wo stehen wir, und wo wollen wir hin?“

 

Du solltest die folgenden Fragen zur Unternehmensplanung beantworten können, um deine Produktplanung daraus abzuleiten:

• Was macht uns als Unternehmen aus?
• Worin sind wir besser als andere Anbieter?
• Welche Marktchancen ergeben sich in den nächsten Jahren?
• Was sind unsere Umsatz-, Gewinn- und Kostenziele?
• Was müssen wir ändern, um weiterhin im Wettbewerb zu bestehen?

An den Antworten zu diesen Fragen muss sich deine strategische Produktplanung orientieren.

Struktur und Aufbau des strategischen Produkt-Businessplans

Strategische Produkt-Businesspläne sollten einer gewissen Struktur folgen, so dass die Erkenntnisse, Herleitungen und Empfehlungen aufeinander aufbauen:

• Ganz vorne steht die Zusammenfassung, im englischen auch „Executive Summary“ genannt. Hier trägst du die wichtigsten Kernpunkte in einer Kurzfassung zusammen.
• Es folgt die Produktbeschreibung mit dem Kundenversprechen, schließlich ist es wichtig das Marktproblem, die Kundenbedürfnisse, und unsere Lösung darzustellen.
• Im Bereich zur Strategie gehst du darauf ein, was die Ziele sind, wie ihr sie erreichen werdet, und was dabei die kritischen Erfolgsfaktoren sein werden.
• Im Teil zum Thema Marktanalyse gibst du Auskunft über die Markttrends und -größe, Zielsegmente und die Positionierung im Wettbewerb.
• Die Kundenanalyse geht anschließend auf wichtige Erkenntnisse aus deinem User und Voice of Customer Research ein, z.B. die wichtigsten Personas der Zielsegmente (Käufer- und Anwenderpersonas), deren Ziele und Anforderungen, Kundenfeedback oder auch Erkenntnisse aus Win-Loss-Analysen.
• In der Finanzanalyse stellst du deine Prognosen und die wichtigsten Finanzkennzahlen vor, die es zu erreichen gilt. Sie enthält das Berechnungsmodell, deine Annahmen zu Preisen, Kosten und Absätzen sowie die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen und Prognosen.
• Zum Schluss stellst du deine Ideen und Vorhaben zur Umsetzung vor und gibst einen Überblick über Marketingmaßnahmen, deinen Launchplan, Risiken sowie deine Produkt-Roadmap.

Gute Produkt-Businesspläne bringen die wichtigsten Informationen auf den Punkt. Grafische Tools wie z.B. eine Ansoff-Matrix, die Portfolio-Analyse, PLZ-Analyse, SWOT-Analyse, Positionierungsmatrix oder auch ein Strategy Canvas helfen dir dabei, Informationen visuell klar und verständlich darzustellen, lange Abhandlungen zu vermeiden und dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Checkliste zum Download: 07 Inhalte Strategischer Produkt Marketing Plan

DO’s und DON’Ts bei der strategischen Produktplanung

DO: Halte deine Planung prägnant und fokussiere dich auf die wichtigsten Ziele.DON’T: Schweife nicht aus oder versuche zu viele Themen unter einen Hut zubekommen (z.B. Abdeckung zu vieler verschiedener Märkte und unterschiedlicher Zielgruppen). Das führt schnell zu Verwirrung oder Zielkonflikten.

DO: Nutze einen klaren Aufbau deines Produkt-Businessplans und stimme die Struktur mit wichtigen Stakeholdern ab, so dass du nichts wichtiges vergisst.
DON’T: Überspringe keine essentiellen Inhalte, weil du annimmst, dass sie Allgemeinwissen sein sollten. Mache nichts, weil du annimmst, dass es immer so gemacht wurde, auch wenn es nicht zu deinen Zielen passt. Überhaupt sind bloße Annahmen völlig fehl am Platz (außer vielleicht, wenn es um Absatzprognosen geht und selbst die sollten einigermaßen fundiert sein). DO: Lege messbare Ziele fest und wie sie gemessen werden. „SMARTe“ Ziele oder auch die OKR-Methodik helfen dir hierbei.
DON’T: Lege nicht nur die „großen Ziele“ (Umsatzziele, Kundenzahlen) fest, sondern auch Ziele auf dem Weg dorthin (z.B. generierte Leads im Marketing, trainierte Vertriebsexperten, Anzahl der Demokunden).

4. Business Case

https://vimeo.com/579747659/86348a9975

Präsentation zum Download: 08 Business Case

Excel Template zum Download: 09 Business Case Template

5. Mit Roadmaps die Richtung vorgeben

Produktmanagement bedeutet Führung – und die Roadmap ist zusammen mit der Produktvision ein wichtiges Instrument, um deinen Stakeholdern aufzuzeigen, welche Richtung du vorgibst. Sie ist damit ebenfalls ein Kommunikationstool für deine Strategie. Sie erweckt die Strategie zum Leben und bricht sie auf konkrete Lösungen zu Problemen und Bedürfnissen der Kunden und Anwender herunter.

 

Leider werden Roadmaps in vielen Organisation immer noch als eine Art Projektplan behandelt. Eine visuelle Auflistung von zu liefernden Features in zeitlicher Abfolge.

Was ist eine Roadmap?

Wörtlich übersetzt ist eine Roadmap eine Straßenkarte. Sie zeigt auf, wo wir uns als Unternehmen mit unserem Produkt gerade befinden und wo wir hin wollen.

 

Ich möchte einmal ganz kurz bei der Metapher der Straßenkarte bleiben, denn sie passt ganz gut zum Thema Strategie: Wenn wir eine Route planen, dann haben wir stets unser Ziel im Blick. Denn es geht darum, dieses Ziel zu erreichen. Das Ziel ist es auch, das uns als Produktteam und auch als Kunden motiviert und inspiriert, uns auf den (langen) Weg zu machen. Der Weg selbst ist zweitrangig bzw. wir müssen bei unserer Planung auch flexibel bleiben, da wir im Grunde jederzeit mit Stau, Baustellen oder anderen Straßenblockaden rechnen müssen. Und so ist es auch mit Produkt-Roadmaps. Wir brauchen ein klares Ziel, eine übergeordnete Produktvision, die uns Orientierung gibt. Darunter brauchen wir ggf. Etappenziele. Diese Ziele sind keine Umsatz- oder andere Unternehmensziele. Diese Ziele haben vielmehr etwas damit zu tun, was das Produkt für die Kunden und Anwender bewirken soll. Es sind also die Ziele der Kunden und Anwender, die wir in den Fokus rücken sollten. Wir erreichen unsere Unternehmensziele, indem wir den Kunden und Anwendern dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen. Dies gilt insbesondere im B2B und industriellen Umfeld.

 

Wie diese Ziele dann erreicht werden können, dafür gibt es sicher mehrere Lösungsmöglichkeiten, die analysiert werden können und die verschiedenen Optionen einer Roadmap darstellen. Im Falle einer Sackgasse, sollte flexibel umgeplant werden können. Schon allein deshalb können Roadmaps keine Projektpläne sein.

Eine Roadmap ist in erster Linie ein Kommunikationsmedium, das mehrere Zwecke erfüllen soll:

• Sie visualisiert, welchen Mehrwert das Produkt den Kunden und dem Unternehmen bringen wird (Fokus auf Themen und Nutzen statt lediglich Features)
• Sie liefert dem Unternehmen einen gemeinsamen Fixpunkt und Kompass zur Priorisierung der Ressourcen.
• Sie soll die Kunden für die Ausrichtung des Produktes begeistern. Gerade im B2B-Segment ist die Roadmap ein wichtiges Verkaufsargument, denn sie zeigt (potentiellen) Kunden die langfristige Verpflichtung zur Weiterentwicklung des Produkts. Man sagt auch „Kunden kaufen keine Produktversion, sie kaufen die Roadmap.“

Als Produktmanager:in musst du dir also im Klaren sein, welchen Zweck die Roadmap erfüllen soll. Wenn sie sowohl interne als auch externe Zielgruppen ansprechen soll, kann es sinnvoll sein, sie in zwei Varianten mit unterschiedlichen Detailgraden und Elementen anzulegen, um den unterschiedlichen Informationsansprüchen gerecht zu werden.

 

Sei dir bewusst, wie wertvoll die Roadmap für das Alignment ist. Eine Roadmap ist keine Einbahnstraße. Sie ermöglicht internen und externen Stakeholdern die Pläne zu verstehen und ist damit auch eine großartige Diskussionsgrundlage bezüglich der nächsten Ziele und mittelfristigen Produktausrichtung. Außerdem schafft eine Vision und Planung Vertrauen ins Produkt und deine Arbeit als Produktmanager:in. Dieses Vertrauen ist insbesondere auch wichtig für Vertriebs- und Handelspartner.

Arten von Roadmaps

Ich habe Roadmaps schon in zahlreichen Formaten kennengelernt. Es gibt nicht das eine richtige Format, denn schließlich wählst du in deiner Produktmanagement-Organisation das Format danach aus, wie ihr in eurem Kontext eure Pläne am einfachsten und klarsten kommunizieren könnt.

 

Typische Formate sind:

• Excel-Spreadsheets
• Powerpoint-Grafiken mit Zeitstrahl
• digitale Whiteboads (z.B. Miro, Conceptboard)
• Kanban-Boards (z.B. Trello, Asana)
• Weitere Formate

Grundsätzlich ist alles erlaubt, das ein gemeinsames Verständnis dafür schafft, in welche Richtung das Produkt entwickelt wird und warum. Deine Kommunikationsziele und Roadmapinhalte sollten also das Format bestimmen und nicht andersherum.

Was gehört in eine Roadmap?

Produktname & Vision: Der Produktname ist selbsterklärend. Deine Produktvision ist ein prägnantes Statement zur langfristigen Ausrichtung des Produkts.

 

Themen: Ich empfehle Themen statt Features aufzuführen. Themen stellen dar, welche Kundenbedürfnisse erfüllt werden sollen. Sie fokussieren sich auf das Ergebnis, nicht auf die Funktionalität. So gibst du auch der Entwicklung Flexibilität bei der Umsetzung (es geht um das Ergebnis, nicht um den Weg dahin.)

Beispiele: „Verbesserte Nutzerverwaltung“, „Gesteigerte Haltbarkeit“, „Einfachere Handhabung der Berichterstellung“

 

Zeitrahmen: Deine Roadmap sollte einen Zeitrahmen umfassen, denen die Themen zugeordnet sind. Der gesamte Zeitrahmen (z.B. 2 Jahre) ist in einzelne zeitliche Segmente aufgeteilt. Je näher ein Segment am heutigen Tag ist, desto kürzer kannst du es halten (z.B. erst Monate, dann Quartale, dann Halbjahre). Je weiter ein Thema in der Zukunft liegt, desto unsicherer ist der genaue Lieferzeitpunkt, und mit diesem Ansatz behältst du dir eine gewisse Flexibilität vor. Du kannst den gesamten Zeitrahmen zusätzlich in eine „festgelegte Roadmap“ und „Kandidaten“ aufteilen. Kandidatenthemen sind solche, die aktuell erwogen werden, zu denen aber noch keine Verpflichtung abgegeben werden kann.

 

Geschäftsziele: Du solltest den einzelnen Themen deine Geschäftsziele aus deiner Strategie zuweisen. Stell dir dafür die Frage: „Wozu setzen wir dieses Thema um?“. Geht es darum, neue Kundensegmente zu erreichen, Bestandskunden zu halten, ein Up-Selling zu ermöglichen, oder vielleicht technische Schuld abzubauen? Die Aufnahme von Geschäftszielen schafft Transparenz zu deinen Entscheidungen gegenüber Stakeholdern.

 

Eine Aussage zur Gültigkeit: Pläne ändern sich, dasselbe gilt natürlich für Roadmaps. Daher sollte jede Roadmap-Version eine Gültigkeit erhalten (z.B. „Gültig bis 31.12.2024.“)

Zusätzlich können die folgenden Inhalte optional in deiner Roadmap hilfreich sein, abhängig von deinen Kommunikationszielen:

 

Features/ Funktionalitäten: Dort wo Features und Funktionalitäten zu den Themen wirklich feststehen, können sie genannt werden.

 

Zielgruppe für die Themen: Mit Zielgruppen lieferst du internen Stakeholdern einen besseren Kontext dazu, für wen ein Thema entwickelt wird.

 

Entwicklungsphase: Hiermit kannst du darstellen, in welcher Phase der Entwicklung sich ein Thema befindet. Befindet es sich noch in der Discovery, gibt es schon einen Prototypen, werden mögliche Fertigungsmaterialien getestet, sind Werkzeuge hergestellt oder befindet es sich bereits in Vorserie?

 

Bei Software weitere Themen-Unterteilung: Aufteilung in Themen, Plattform-Updates und Maintenance-Releasezyklen.

6. Buchempfehlungen

Wenn du noch intensiver in die Tools und Methoden einsteigen möchtests, sind das hier meine Empfehlungen zum Thema: 

Toolbox Objectives and Key Results von Daniela Kudernatsch

Das OKR Framwork und die Umsetzung werden in diesem Buch sehr hands-on vermittelt mit vielen praktischen Beispielen, Tipps und Tools. Sehr empfehlenswert für alle, die sich näher mit OKR beschäftigen und in ihrem Unternehmen einführen wollen.

Business Model Generation von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur

Es ist das Buch zum Canvas mit Erläuterungen, Vorgehensweisen und Beispielen zur Arbeit mit dem Tool.

The Invincible Company ist eine Fortsetzung und Erweiterung zu Business Model Generation. Es geht u.a. um strategisches Portfolio-Management und enthält viele praktische Beispiele.

Roman Pichler, Strategize

Kompaktes Buch zu Produktstrategie, Roadmap und Portfolio Planung mit Fokus auf digitale Produkte. Vieles lässt sich durchaus auf technische Produkte übertragen und umsetzen.

Kim W. Chan & Mauborgne, Renée, Blue Ocean Strategy

Die beiden Strategie-Experten zeigen mit ihrem Werk Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant einen Weg auf, dem typischen Wettbewerbsdruck mit mehr Funktionen und niedrigen Preisen zu entkommen.

Im Nachfolgewerk Blue Ocean Shift. Beyond Competing zeigen sie praktische Beispiele und Tools zur Umsetzung der Blue Ocean Strategie auf.

Product Roadmaps Relaunched von C. Todd Lombardo, Bruce McCarthy, Evan Ryan

Dieses Buch ist ein sehr guterLeitfaden für Produktmanager*innen, die Roadmaps auf hohem Niveau entwickeln wollen. Mit großer Klarheit und vielen reellen Beispielen zeigen die Autoren was gute Roadmaps ausmacht, und welche Informationen auf keinen Fall fehlen dürfen.

Bis gleich in Session 4 – Produkte definieren.

Zurück zur Übersicht

Impressum | Datenschutzerklärung | AGB