Learning Session 7: Stellschrauben im Marketing Mix
7.1 Begleitende Services
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 7 01 Begleitende Services
Buch zum Download: Mit Produktmanagement für industrielle Dienstleistungen Servicekompetenz erreichen
Deine Aufgaben:
- Welche begleitenden Services könnten dein Wertangebot sinnvoll ergänzen? Überlege entlang des Servicezyklus welche Pre-Sales, At-Sales und After-Sales Services dein Unternehmen bereits anbietet und zukünftig sinnvoll wären. Du kannst optional dazu das Conceptboard aus dem Meetup dazu nutzen (Link dazu siehe unter dem Video.)
- Bewerte diese Services anhand der Kano-Kategorien (Muss, Soll, Kann)
- Welche dieser Services haben zusätzliches Ertragspotenzial?
Am 20. Februar 2024 gab es ein Meetup zum Thema After Sales Services. Du kannst dir hier die Aufzeichnung sowie zwei kurze Impulse aus der anschließenden Austausch- und Fragerunde anschauen.
https://vimeo.com/915083411?share=copyhttps://vimeo.com/915086967?share=copyhttps://vimeo.com/915087131?share=copy
Hier findest du das Conceptboard zum Meetup. Das Passwort lautet Meetup#28. Wenn du möchtest, kannst du im Feld zur Breakoutsession deine eigenen Ideen ergänzen bzw. nachlesen, welche After Sales Services andere Produktmanager*innen bereits einsetzen.
7.2 Preisgestaltung
https://vimeo.com/670365756
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 7 06 Preisgestaltung
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 7 07 Checkliste Preisgestaltung
Deine Aufgaben:
- Welchen Einfluss hast du auf die Preisgestaltung der Produkte in deinem Unternehmen?
- Welche entscheidungsvorbereitenden Informationen solltest du zur Verfügung stellen?
7.3 Globales Produktmanagement
Für große, aber auch mittelständische Unternehmen sind Internationalität und Globalisierung inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Viele Produktmanager*innen haben heute internationale z.T. sogar weltweite Produktverantwortung. Dies kann in den meisten Fällen nur mit einer entsprechend international orientierten Produktmanagement-Organisation bewältigt werden kann. Produktmanager*innen als Einzelkämpfer kommen hier schnell an ihre Grenzen, denn jedes zusätzliche Land bedeutet einen eigenständigen Produktmarkt, der analysiert, geplant und bearbeitet werden muss.Deshalb ist internationales Produktmanagement aus vielerlei Hinsicht eine extreme Herausforderung. Hier treffen die unterschiedlichsten Marktanforderungen, Wettbewerber, kulturelle Verhaltensweisen, Entwicklungs-/ Produktionsstandorte und Machtstrukturen im eigenen Unternehmen aufeinander. Für dich als verantwortliche*r Produktmanager*in heißt das auch, dass die Anzahl und Interessen deiner Stakeholder noch mal ansteigt und die Komplexität zunimmt, da du in der Regel keine direkte Führungs- oder Geschäftsverantwortung hast und somit dein Durchsetzungsvermögen begrenzt ist.In der Regel gilt, je weiter der Zielmarkt entfernt ist, umso geringer ist das vorhandene Know-how. Noch schwieriger wird es, wenn die Regionen durch externe Partner und indirekte Vertriebskanäle repräsentiert werden, die primär eigene Interessen vertreten. Fehlt das eigene Marktwissen, so entstehen häufig „me too“-Produkte als zu spätes Nachahmen des regionalen Marktführers. Zählen die Regionen zu den strategischen Märkten des Unternehmens, wird der Druck der vertrieblichen Kollegen aus diesen Ländern besonders groß.Für dich als Produktmanager*in bedeutet das, dass du ein adäquates Expertenwissen benötigst, die Beziehung zur Region pflegst und eine ausreichende Rückendeckung in der Vertriebs- und Unternehmensleitung benötigst. Deine interne Vernetzung im Unternehmen ist hier ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Die globale Produktmanagement-Organisation
Nach meiner Überzeugung kann es nur ein global verantwortliches Produktmanagement geben, das letztendlich die Verantwortung für die Produkte trägt. In den Schlüsselmärkten sollten Mitarbeitende des Produktmanagement präsent sein und die Interessen und Aufgaben des Produktmanagements in der Marktbeobachtung, Anforderungserfassung und Markteinführung neuer Produkte vertreten.
Diese Länder-Produktmanager:innen dienen sozusagen zwei Herren, geschäftlich der jeweiligen Region und aus Produktmanagement-Sicht den globalen Produktmanager*innen. Mehrere gleichberechtigte Länder-Produktmanager*innen in unterschiedlichen Regionen führen meist auch zu mehreren Produkten und Kannibalisierungseffekten, so dass dieses Modell auf Dauer wenig Sinn macht.
In den Regionen ohne Länder-Produktmanagement sollten Ansprechpartner verfügbar sein, die sowohl vertrieblich wie technisch kompetent sind und entsprechend im Vertrieb integriert sind. Diese Kolleg*innen übernehmen dann Produktmanagement-Funktionen als Add-on.
Im folgenden Video habe ich noch ein paar weitere Besonderheiten des globalen oder internationalen Produktmanagements zusammengefasst:
https://vimeo.com/672536037/291b43d624?share=copy
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 8 10 Globales Produktmanagement
Deine Aufgaben:
- Welches sind deine Haupt-Ländermärkte?
- Reflektiere deine Beziehungen zu den Kolleg*innen vor Ort. Du kannst dazu nochmals dein PM Network aus Session 1 nutzen.
- Erstelle mit deinen Kolleg*innen vor Ort ein Marktmodell (siehe Session 3) der Haupt-Märkte. So identifziert ihr gemeinsam den Informationsbedarf und könnt die Marktanalyse angehen.
7.4 Buchempfehlungen
Industrielle Dienstleistungen von Mischa Seiter
Das Buch bietet eine konkrete Anleitung für Unternehmen, wie sie ein produktbegleitendes Servicegeschäft aufbauen und steuern können. Es enthält viele Praxisbeispiele und ist trotz des sehr wissenschaftlichen Bezugs sehr gut zu lesen. Klare Leseempfehlung für alle, die sich mit dem Auf- und Ausbau eines produktbegleitenden Dienstleistungsgeschäfts tiefer beschäftigen wollen.
Der Marketing Mix ist dein Instrumentarium, um dein(e) Produkt(e) über den gesamten Lebenszyklus zum Erfolg zu führen. D.h. es geht nicht immer nur darum, am Produkt selbst Veränderungen vorzunehmen und es immer weiterzuentwickeln. Oft ist es zielführender an Hebeln wie Vertrieb, Preise, Dienstleistungen oder der Produktkommunikation anzusetzen.
In Session 8 geht es deshalb um Produktmarketing. Bis gleich.