PRACTITIONER Session 2

Learning Session 2: Kunden und Anwender

2.1 Orientierung am Kunden- und Anwendernutzen

https://vimeo.com/568616426/ee9558e5cb

Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 2 01 Kunden- & Anwenderorientierung

Über Kundenzentrierung in der Produktentwicklung und die Rolle des Produktmanagements habe ich im Juli 2022 auch mit Dr. Tanja Jovanovic im How-To-Innovate Podcast von Bayern Innovativ gesprochen. Hör gerne in die Folge rein. 

 


Deine Aufgaben:

2.2 Kundenzentrierung und die Suche nach dem Kundenproblem

Im Produktmanagement sind wir auf der Suche nach dem Product-Market-Fit, also der idealen Produkt-Markt-Kombination als dem Sweet Spot zwischen Kundenbedürfnis, Technologie und Business Value. 

Um da hin zu kommen, müssen wir uns jedoch erst einmal auf die Suche nach einem relevanten Problem machen, das es zu lösen lohnt, weil es so relevant ist, dass auch die Zahlungsbereitschaft und die Anzahl der Problemsituationen entsprechend groß ist. Dazu müssen wir zunächst den sog. Problemraum erkunden, d.h. uns mit den Herausforderungen, Wünschen und Zielen der Kunden und Anwender beschäftigen. 

Wenn das Problem mit dem entsprechenden Marktpotential identifiziert ist, haben wir den Problem-Market-Fit gefunden. Erst dann können wir nach Lösungen suchen, die in der Lage sind, das Problem zu lösen und die es wert sind, weiterverfolgt zu werden. 

Wie aber findet man nun ein Problem, das relevant und wert ist, gelöst zu werden oder besser gelöst zu werden? Es ist schwierig, die Kunden einfach danach zu fragen, denn es fällt ihnen in der Regel schwer, konkret zu sagen, was sie brauchen. Bestimmt kennst du das berühmte Zitat von Henry Ford: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“

Nun, es geht nicht darum, die Kunden zu befragen, sondern vielmehr darum, sie wirklich zu verstehen. Was ist damit gemeint?

Dazu möchte ich auf die Jobs-to-be-done-Theory (kurz: JTBD) von Prof. Clayton Christensen hinweisen. Christensen war Professor für Marketing an der Harvard Business School und hat sich intensiv damit beschäftigt, wie erfolgreiche Innovationen entstehen. 

Der JTBD Theory liegt die folgende Frage zugrunde: Warum kauft oder nutzt jemand ein bestimmtes Produkt? Welche Aufgabe will er damit für sich umsetzen? Welchen Job hat das Produkt oder auch ein bestimmtes Feature? 

Was das heißt, lässt sich am Beispiel eines Milchshakes von McDonalds erklären:

McDonalds wollte die Umsätze der Milchshakes erhöhen und hat also User Research betrieben. Dabei kamen einige Ideen raus, die umgesetzt wurden und zu keinem Ergebnis in Bezug auf Umsatzsteigerung führten. 

Prof. Christensens Team hat dann erst einmal angefangen die Kunden in den McDonalds Restaurants zu beobachten. Den ganzen Tag, die ganze Woche. Wann kaufen Menschen einen Milchshake, was machen sie damit, wo kommen sie her und wo gehen sie damit hin? Sie haben herausgefunden, dass ein sehr großer Anteil morgens verkauft wird. Es sind immer Personen, die alleine sind, die reinkommen, den Milchshake kaufen, wieder rausgehen, sich ins Auto setzen und davonfahren. 

Im zweiten Schritt wurden diese Menschen befragt und es kam heraus, dass sie alle auf dem Weg zur Arbeit sind und oft noch nichts gefrühstückt haben. Auf die Frage, was sie denn tun würden, wenn sie keinen Milchshake kaufen würden, kam heraus, dass sämtliche Alternativen den Job schlechter erfüllten, als der Milchshake. Eine Banane hält nicht lange genug, ein Snickers als Frühstück verursacht Schuldgefühle, Donuts kleben an den Fingern und Bagel sind trocken. Einen Milchshake dagegen kann man leicht in einer Hand halten, während man mit dem Auto fährt, und den Inhalt nebenbei durch den Strohhalm ziehen. Das dauert auch eine Weile und hält den Fahrer während der langen langweiligen Fahrt zur Arbeit wach und beschäftigt. Der Milchshake erfüllt also den Job am besten. 

Wichtig bei der JTBD Theory zu verstehen ist, dass der Job immer da ist und eben auf die eine oder andere Art mehr oder weniger gut gelöst wird. So bestimmt der Job auch den Markt und das Wettbewerbsumfeld. Denn im Beispiel des Milchshakes kommt klar heraus, dass Milchshakes eben nicht nur mit anderen Milchshakes konkurrieren sondern vor allem auch mit alternativen Lösungen für den Job „schnelles Frühstück unterwegs“. 

Clayton Christensen über Jobs-to-be-Done:

Deine Aufgaben:

2.3 Kundenzentrierung und die Bedeutung von Empathie

Wie findet man nun den Job-to-be-done heraus? 

Hier kommt Empathie ins Spiel. Empathie ist das Einfühlungsvermögen, das „sich in die Schuhe des anderen stellen“. 

Welchen Impact das auf die Kundenzentrierung und die Produktentwicklung haben kann, möchte ich an der Geschichte von Doug Dietz aufzeigen. Die Geschichte begleitet mich schon sehr lange, da auch ich aus der Medizintechnik komme. 

Doug Dietz war Lead Designer bei GE Healthcare für große MRT und CT Systeme. Ein Produkt, an dem er über 2 Jahre gearbeitet hatte, war gerade gelauncht worden und er wollte die erste Installation des neuen Scanners besuchen. Er war ganz stolz auf sein „Baby“ und auch zu Recht, denn er hatte dafür einen in der Branche renommierten Designpreis gewonnen. 

Als er da war, wurde ihm gesagt, dass auch gleich eine Patientin kommen würde. Er wartete im Flur als er die Patientin kommen sah. Es war ein kleines Mädchen an den Händen ihrer Eltern. Ihr Vater sagte zu ihr: „Wir haben darüber gesprochen, du kannst das schaffen.“ Sie hatte offensichtlich große Angst. 

Doug fragte dann das medizinische Personal, ob solche Szenen denn häufiger vorkommen würden und sie sagte: „Oh ja, wir müssen fast alle Kinder sedieren, damit die Untersuchung durchgeführt werden kann. Oft entsteht Leerlauf, weil Untersuchungen kurzfristig abgesagt werden, weil es einfach nicht geht. Die Angst ist zu groß.“ 

Dann ging Doug in die Knie, auf Augenhöhe mit dem kleinen Mädchen und hat sich den Raum und sein Gerät aus dieser Perspektive angeschaut. Sofort erkannte er das furchterregende Problem der ganzen Szene. 

Aus dieser Erfahrung ist die GE Adventure Series für die Pädiatrie entstanden. Die Bild- und Themenwelten nutzen die Vorstellungskraft von Kindern und machen die Untersuchung zu einem Abenteuerspiel für sie. Denn nur wenn man ganz still liegen bleibt, springen die Fische über den kleinen Patienten hinüber. 

Die Folge ist, dass sich die Anzahl der notwendigen Sedierungen deutlich reduziert hat. Eltern sind entspannter, weil ihre Kinder entspannter sind und umgekehrt. Und das medizinische Personal kann auch seinen Job und seine Berufung, Menschen zu helfen, besser umsetzen. 

Ich finde, diese Geschichte zeigt wunderbar, dass es eben nicht nur um technische Funktionalität geht, sondern darum, die Welt ein Stückchen besser zu machen. 

Und die Geschichte zeigt auch, dass es wichtig ist, gerade im Rahmen der Kundenzentrierung eben keinen zu vergessen. 

Denn die Unterscheidung zwischen Kunden und Anwender und Kunden des Kunden ist wichtig. 

Jeder hat einen anderen Blick auf das Produkt, nimmt eine andere Perspektive ein und hat natürlich auch andere Herausforderungen, Wünsche und Nutzenerwartungen an das Produkt. 

Bei der Produktentwicklung sollten dementsprechend eben alle berücksichtigt sein, um ein Produkt mit echtem Mehrwert und Nutzen auf den Weg zu bringen. 

Hier kannst du den ganzen Ted-Talk mit Doug Dietz anschauen:

Deine Aufgaben:

2.4 User und Buyer Personas

https://vimeo.com/568630438/5b3da9f2c2

Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 2 02 Personas 

Template zum Download: PM UPGREAT Session 2 03 Empathy Map

Download Empathy Map Canvas by Dave Gray

Ergänzendes Template zum Download: Buyer User Persona Canvas

Deine Aufgaben:

2.5 User und Voice of Customer Research

https://vimeo.com/568782668/94a186b3e2

Hinweis: Im Video hat sich auf der ersten Inhaltsfolie (Product Market Fit) ein kleiner Fehler eingeschlichen. In der Präsentation zum Download ist er korrigiert. Sorry dafür. 

Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 2 04 User Research

Template zum Download: PM UPGREAT Session 2 05 Research Plan

Template zum Download: PM UPGREAT Session 2 06 Interview Cheat Sheet

Template zum Download: PM UPGREAT Session 2 07 Interview Roadmap

Template zum Download: PM UPGREAT Session 2 08 Debrief Guide

Hinweis: Die Templates und Leitfäden sind englisch, da die meisten Unternehmen international agieren. So kannst du sie gleich auch für deine Dokumentation verwenden. 

Deine Aufgaben:

2.6 Exkurs: User Experience und Usability Engineering

User Research ist ein spezielles und gleichzeitig wichtiges Thema. Deshalb sollen nun zusätzlich zwei Experten zu Wort kommen, die die Themen User Experience und Usability Engineering noch etwas näher für dich beleuchten.

Am 22. Februar 2023 war Katharina Liedl bei mir zu Gast im Meetup #21. In ihrem Vortrag erfährst du, was User Experience ist, was das mit Produktmanagement zu tun hat und weshalb du dich mit diesem Thema beschäftigen solltest. 

https://vimeo.com/801211092/1a16a4ba70?share=copy

Du liest lieber oder hast gerade keine Zeit für das ganze Video? Dann schau dir hier den zusammenfassenden Blogartikel dazu an. 

In Michael Englers Vortrag beim Meetup #23 am 26. April 2023 erfahren wir, was Usability Engineering ist, in welchem Zusammenhang dies mit User Experience steht und welche Relevanz dieses Thema für Produktmanager*innen hat.

https://vimeo.com/821266118?share=copy

Auch hier findest du einen zusammenfassenden Blogartikel, falls dir das Video im Moment zu viel ist.

2.7 Buchempfehlungen

Zum Thema Kunden- und Anwenderorientierung, zu den Tools und dem entsprechenden Mindset gibt es eine Reihe empfehlenswerter Bücher. Hier eine Auswahl für dich, wenn du dich intensiver mit diesem Thema beschäftigen möchtest:

Outcomes over Output von Joshua Seiden

Kurzes Buch über die Grundzüge der Idee, Produkte vom Kunden und Anwender her zu denken. Es geht eben nicht um Features (Output), sondern um Verhaltensänderungen, die das Produkt beim Kunden bewirkt und ihm dadurch einen Nutzen stiftet (Outcome). Lässt sich prima auf einer Zugfahrt lesen.

Der Mom Test von Rob Fitzpatrick

Deine Mama würde dir niemals sagen, dass deine Geschäfts- oder Produktidee schlecht ist, zumindest nicht direkt. Wie du mit der richtigen Fragetechnik herausfindest, was deine Mama oder eben deine Kunden wirklich denken, auch wenn sie lügen, kannst du mit diesem sehr praxistauglichen Buch auf unterhaltsame Art lernen.

Lean UX von Jeff Gothelf & Joshua Seiden

Dieses Buch ist zwar wieder sehr stark auf agile Softwareentwicklung fokussiert, liefert aber dennoch sehr gutes Hintergrundwissen zu Vorgehensweisen im Discovery Prozess, also User Research im Rahmen der 3 Stufen zum Product-Market-Fit.

Das Design Thinking Playbook 

Design Thinking ist eine kundenzentrierte und iterative Methode für die Lösung von komplexen Problemen und die Entwicklung neuer Ideen. In dem Buch erhältst du einen Überblick über die Vorgehensweise, das kundenzentrierte Mindset sowie die wichtigsten Tools.

Besser als der Zufall von Clayton Christensen

Dieses Buch lässt dich tiefer eintauchen in die Jobs-To-Be-Done Theory. Es ist dank vieler Beispielgeschichten pragmatisch geschrieben. Am Ende jedes Kapitels gibt es eine Auflistung der jeweiligen Kernaussagen. Macht Spaß zu lesen.

What Customers Want von Anthony Ulwick

Deep Dive in das Thema Outcome-Driven-Innovation. Anthony Ulwick beschreibt sehr anschaulich und praxisnah seinen Ansatz zur Ergründung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse. Mit Hilfe diese Buches ändern sich Kundengespräche nachhaltig.

Im zweiten Teil des Moduls „Research & Analytics“ geht es um die Rolle des „besten Kenner des Markts und des Wettbewerbs.“

Bis gleich in Session 3. 


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