Learning Session 3: Markt- und Wettbewerbsanalyse

Denn innerhalb eines Technologie-Lebenszyklus können mehrere Produkt-Lebenszyklen verlaufen. Je nach dem wann ein neuer Produkt-Lebenszyklus einsetzt, treffen wir auf unterschiedliche Käufer-Typen, Wettbewerbsintensität oder andere Marktbedingungen an. Um mit einem neuen Produkt erfolgreich zu sein, müssen Strategie und Marketing Mix an die Marktbedingungen angepasst sein.

Die Käufer-Typen Innovatoren, Early Adopter, Early Majority, Late Majority und Laggards entsprechen nämlich den Phasen des Technologie-Lebenszyklus und nicht den Phasen des Produkt-Lebenszyklus.

Nur weil ein Produkt oder auch eine Technologie für mich als Unternehmen neu ist, ist es noch lange nicht für den Markt neu – Stichwort Metoo-Produkte oder First/Second Follower.

Das kann eine sehr sinnvolle und erfolgreiche Strategie sein, wenn man versteht, dass man eben nicht mehr die Innovatoren oder Early Adopter anspricht, sondern andere Käufergruppen, je nach Phase des Technologie-Lebenszyklus.

Crossing the Chasm bzw. der Market-Adoption-Lifecycle

Geoffrey Moore, Autor des Buchs Crossing the Chasm, erklärt in den folgenden Videos, was es mit den Käufertypen und der Überwindung der Kluft zwischen dem frühen Markt und dem Massenmarkt auf sich hat:

3.6 Deine Aufgaben

Jetzt bist du an der Reihe:

Zeichne dein Marktmodell auf und formuliere deine Fragen, die du im Rahmen deiner Recherche und Datensammlung beantworten möchtest. Welche Informationsquellen kannst du nutzen?
Ermittle das Marktpotential, das tatsächliche Marktvolumen, das Marktwachstum und die Marktanteile für deinen Produktmarkt.
Erstelle eine Branchenstruktur Analyse und schätze anhand der PESTEL Analyse ein, wie sich der Markt verändern wird.
Ermittle deine Top 3-5 Wettbewerber: Erstelle je ein Wettbewerbsprofil und steig in die Analyse anhand der gezeigten Tools ein (Stärken/Schwächen-Profil, Positionierung).
Ermittle die wichtigsten Kennzahlen für dein(e) Produkt(e) im Zeitablauf. Berücksichtige dabei nicht nur die Lagging Indicators, sondern auch die Leading Indicators.
Analysiere deine Ergebnisse mit Hilfe einer SWOT Analyse und/oder einer Portfolio Analyse. Welche strategische Stoßrichtung macht für dein(e) Produkt(e) Sinn (abgeleitet von der Unternehmensstrategie)?

Viel Spaß dabei. Bis bald in Session 4.

3.7 Buchempfehlungen

Die Produktmanagement Bücher von Erwin Matys und Ken Sandy habe ich bereits in Session 1 als ergänzende Lektüre empfohlen. Beide Bücher beinhalten auch praktische Tipps und Checklisten zur Analyse-Aufgabe im Produktmanagement.

Competitive Strategy von Michael E. Porter

Dieses Buch gilt als Klassiker, als Grundlagenwerk für die Wettbewerbsanalyse. Es bietet Unternehmen nach wie vor wichtige Antworten auf alle Fragen zur Branchen- und Konkurrenzanalyse.

Blue Ocean Strategy von W. Chan Kim & Renée Mauborgne (nicht im Bild)

Die beiden Strategie-Experten zeigen mit ihrem Werk „Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“ einen Weg auf, dem typischen Wettbewerbsdruck mit mehr Funktionen und niedrigen Preisen zu entkommen.

Im Nachfolgewerk „Blue Ocean Shift. Beyond Competing“ zeigen sie praktische Beispiele und Tools zur Umsetzung der Blue Ocean Strategie auf.

Crossing the Chasm von Geoffrey Moore (nicht im Bild)

Wie schafft man es, disruptive Innovationen zu richtigen Erfolgsgeschichten zu machen? Welche Rolle spielen dabei die Käufertypen? Welche Faktoren sind entscheidend, um den Durchbruch zu schaffen bzw. die Kluft zu überwinden? Ein empfehlenswertes Buch für Produktmanager*innen im High-Tech-Markt, die mit ihren Produkten nicht nur evolutionieren, sondern auch revolutionieren.

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Session 3: Markt und Wettbewerb

Learning Session 3: Markt- und Wettbewerbsanalyse

3.1 Marktanalyse anhand des Marktmodell

3.2 Wettbewerbsanalyse

3.3 Analyse der eigenen Performance

3.4 Portfolio Analyse und Normstrategien

3.5 Unterscheidung von Produkt- und Technologie-Lebenszyklus

Crossing the Chasm bzw. der Market-Adoption-Lifecycle

3.6 Deine Aufgaben

3.7 Buchempfehlungen