Learning Session 4: Strategie und Planung
4.1 Ziele
https://vimeo.com/579721236/d2977ab020
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 4 01 Ziele
Deine Aufgaben:
- Mit welcher Produktvision kannst du die Unternehmensvision zum Leben erwecken bzw. umsetzen?
- Formuliere 2-3 smarte Ziele für dein Produkt.
- Woran erkennst du deine Fortschritte in der Zielerreichung? Wie misst du den Erfolg?
Was ist eine Strategie?
Bitte nimm dir einen Moment Zeit, darüber nachzudenken.
Es gibt viele durchaus auch unterschiedliche Definitionen von Strategie in der einschlägigen Managementliteratur.
Klar ist, dass eine Strategie etwas mit dem Erreichen von Zielen zu tun hat. Damit ist eine Strategie ein Tool, das uns dabei hilft, (bessere) Entscheidungen zu treffen auf dem Weg, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Sie ist dein Fahrplan für dein „Play-to-Win“.
4.2 Strategie und Planung
https://vimeo.com/579725332/7690d00b95
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 4 02 Strategie und Planung
Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 03 Business Model Canvas
Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 04 Lean Canvas
Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 05 Product Vision Board
Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 06 Strategic Product Canvas
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 4 07 Inhalte Strategischer Produkt Business Plan
4.3 Dein strategischer Produkt-Businessplan
Die strategische Produktplanung ist eine kontinuierliche Aufgabe im Produktmanagement, bei der du definierst, wie du die Produktziele und Produktvision erreichen wirst.
Damit die Produktplanung nicht nur in deinem Kopf stattfindet, empfiehlt es sich, sie in einem lebendigen Dokument niederzuschreiben und mit jedem neuen Einblick weiterzuentwickeln.
Dein strategischer Produkt-Businessplan ist dementsprechend dein wichtigstes Tool zur Dokumentation und Kommunikation deiner Arbeit.
Er dient dazu, deine Analyseergebnisse zu strukturieren und mit Vorhaben zu verbinden, um damit die Produktziele und den Weg dorthin zu visualisieren. Mit ihm arbeitest du Ideen und Vorschläge aus. Als effektives Kommunikationstool hilft er dir außerdem dabei, dein Vorhaben mit deinen Stakeholdern zu teilen.
Der strategische Produkt-Businessplan enthält dementsprechend deine strategischen Maßnahmen und Erfolgsfaktoren, die zugrundeliegenden Markteinblicke sowie konkrete Umsetzungspläne. Ohne diesen Plan läufst du Gefahr, dich den Zielen und Prioritäten anderer Bereiche zu unterwerfen und aus den Augen zu verlieren, wie dein Produkt nachhaltig erfolgreich bleiben wird. Dein strategischer Produkt-Businessplan existiert nicht im Vakuum, sondern immer im Kontext der Unternehmensziele und Pläne. Setze dich daher mit der Unternehmensplanung auseinander, damit du in deiner Produktplanung Bezug darauf nehmen kannst. Dieser Kontext ermöglicht dir die Kernfrage bei der strategischen Produktplanung zu beantworten:
„Warum entwickeln wir dieses Produkt?“. Oder anders formuliert: „Wo stehen wir, und wo wollen wir hin?“
Du solltest die folgenden Fragen zur Unternehmensplanung beantworten können, um deine Produktplanung daraus abzuleiten:
- Was macht uns als Unternehmen aus?
- Worin sind wir besser als andere Anbieter?
- Welche Marktchancen ergeben sich in den nächsten Jahren?
- Was sind unsere Umsatz-, Gewinn- und Kostenziele?
- Was müssen wir ändern, um weiterhin im Wettbewerb zu bestehen?
An den Antworten zu diesen Fragen muss sich deine strategische Produktplanung orientieren.
Struktur und Aufbau des strategischen Produkt-Businessplans
Strategische Produkt-Businesspläne sollten einer gewissen Struktur folgen, so dass die Erkenntnisse, Herleitungen und Empfehlungen aufeinander aufbauen:
- Ganz vorne steht die Zusammenfassung, im englischen auch „Executive Summary“ genannt. Hier trägst du die wichtigsten Kernpunkte in einer Kurzfassung zusammen.
- Es folgt die Produktbeschreibung mit dem Kundenversprechen, schließlich ist es wichtig das Marktproblem, die Kundenbedürfnisse, und unsere Lösung darzustellen.
- Im Bereich zur Strategie gehst du darauf ein, was die Ziele sind, wie ihr sie erreichen werdet, und was dabei die kritischen Erfolgsfaktoren sein werden.
- Im Teil zum Thema Marktanalyse gibst du Auskunft über die Markttrends und -größe, Zielsegmente und die Positionierung im Wettbewerb.
- Die Kundenanalyse geht anschließend auf wichtige Erkenntnisse aus deinem User und Voice of Customer Research ein, z.B. die wichtigsten Personas der Zielsegmente (Käufer- und Anwenderpersonas), deren Ziele und Anforderungen, Kundenfeedback oder auch Erkenntnisse aus Win-Loss-Analysen.
- In der Finanzanalyse stellst du deine Prognosen und die wichtigsten Finanzkennzahlen vor, die es zu erreichen gilt. Sie enthält das Berechnungsmodell, deine Annahmen zu Preisen, Kosten und Absätzen sowie die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen und Prognosen.
- Zum Schluss stellst du deine Ideen und Vorhaben zur Umsetzung vor und gibst einen Überblick über Marketingmaßnahmen, deinen Launchplan, Risiken sowie deine Produkt-Roadmap.
Gute Produkt-Businesspläne bringen die wichtigsten Informationen auf den Punkt. Grafische Tools wie z.B. eine Ansoff-Matrix, die Portfolio-Analyse, PLZ-Analyse, SWOT-Analyse, Positionierungsmatrix oder auch ein Strategy Canvas helfen dir dabei, Informationen visuell klar und verständlich darzustellen, lange Abhandlungen zu vermeiden und dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
DO’s und DON’Ts bei der strategischen Produktplanung
DO: Halte deine Planung prägnant und fokussiere dich auf die wichtigsten Ziele.DON’T: Schweife nicht aus oder versuche zu viele Themen unter einen Hut zubekommen (z.B. Abdeckung zu vieler verschiedener Märkte und unterschiedlicher Zielgruppen). Das führt schnell zu Verwirrung oder Zielkonflikten.
DO: Nutze einen klaren Aufbau deines Produkt-Businessplans und stimme die Struktur mit wichtigen Stakeholdern ab, so dass du nichts wichtiges vergisst.
DON’T: Überspringe keine essentiellen Inhalte, weil du annimmst, dass sie Allgemeinwissen sein sollten. Mache nichts, weil du annimmst, dass es immer so gemacht wurde, auch wenn es nicht zu deinen Zielen passt. Überhaupt sind bloße Annahmen völlig fehl am Platz (außer vielleicht, wenn es um Absatzprognosen geht und selbst die sollten einigermaßen fundiert sein). DO: Lege messbare Ziele fest und wie sie gemessen werden. „SMARTE“ Ziele oder auch die OKR-Methodik helfen dir hierbei.
DON’T: Lege nicht nur die „großen Ziele“ (Umsatzziele, Kundenzahlen) fest, sondern auch Ziele auf dem Weg dorthin (z.B. generierte Leads im Marketing, trainierte Vertriebsexperten, Anzahl der Demokunden).
4.4 Business Case
https://vimeo.com/579747659/86348a9975
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 4 08 Business Case
Excel Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 09 Business Case Template
Excel Template zum Download: PM UPGREAT Session 4 One Pager Product Idea Template
4.5 Deine Aufgabe
https://vimeo.com/579734151/b4c527d113
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 4 07 Inhalte Strategischer Produkt Business Plan
Im Zuge des großen Trainingsprogramms Product Management UPGREAT erstellst du deinen eigenen strategischen Produkt-Businessplan für dein Produkt und erhältst dazu eine 1:1 Begleitung von mir.
Hier im Rahmen dieses Selbstlernkurses kannst du ebenfalls in Eigenregie deinen strategischen Produkt-Businessplan umsetzen.
Wenn du dir dabei ein Sparring wünschst, kannst du am UPGREAT teilnehmen oder dir 1:1 Coaching-Stunden dazu buchen.
4.6 Buchempfehlungen
Radical Focus von Christina Wodtke
Die Prinzipien und Funktionsweise von Objectives and Key Results (OKR) werden kurz und kompakt anhand einer Fabel erzählt. Fokussiert ein bisschen auf Startups, in denen agil gearbeitet wird.
Toolbox Objectives and Key Results von Daniela Kudernatsch
Das OKR Framwork und die Umsetzung werden in diesem Buch sehr hands-on vermittelt mit vielen praktischen Beispielen, Tipps und Tools. Sehr empfehlenswert für alle, die sich näher mit OKR beschäftigen und in ihrem Unternehmen einführen wollen.
Business Model Generation von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur
Es ist das Buch zum Canvas mit Erläuterungen, Vorgehensweisen und Beispielen zur Arbeit mit dem Tool.
The Invincible Company ist eine Fortsetzung und Erweiterung zu Business Model Generation. Es geht u.a. um strategisches Portfolio-Management und enthält viele praktische Beispiele.
Strategize von Roman Pichler
Kompaktes Buch zu Produktstrategie, Roadmap und Portfolio Planung mit Fokus auf digitale Produkte. Vieles lässt sich durchaus auf technische Produkte übertragen und umsetzen.
„Food for Thought“ zum Schluss: Die PM Rolle des Visionär
Welche Erkenntnis für dein Produktmanagement-Rollenverständnis nimmst du aus diesem Impuls mit?
Bis gleich in Session 5.