Learning Session 8: Produktmarketing
8.1 Produktmarketing
„Featuritis“ ist ein nur allzu bekanntes und leider ziemlich hartnäckiges Symptom im Produktmarketing von technologisch anspruchsvollen Produkten und Dienstleistungen.
Nicht nur was kommuniziert wird, sondern auch wie, also mit welchen Kanälen und Instrumenten, ist im B2B-Marketing etwas komplexer. Gerade Technologie-Produkte und spezielle Dienstleistungen im Industriebereich lassen sich nicht mit simplen Broschüren, blumigen Texten oder Social Media Postings vermarkten. Es erfordert sehr viel mehr Knowhow und Geduld.
Ist das Teil des Jobs im Produktmanagement? Selbstverständlich!
Produktmarketing ist wesentlicher Bestandteil der Go-to-Market-Strategie. D.h. es umfasst alle Aktivitäten, die gezielt darauf ausgerichtet sind, Wertangebote kundenorientiert zu gestalten und zu vermarkten. Damit ist es maßgeblich für den Markterfolg.
Kundenversprechen kommunizieren (statt Features und Funktionen)
Die meisten Produktmanager:innen arbeiten in umkämpften Märkten, in denen Kunden aus vielen vergleichbaren Produkten wählen können.
Wie können wir auf uns aufmerksam machen? Was ist unser Mehrwert? Und wie schaffen wir es, dass Kunden unser Produkt dem des Wettbewerbs vorziehen? Viele machen einfach folgendes:
- Auf der Webseite beschreiben, was das Produkt tut
- Eine Menge Geld dafür ausgeben, um Besucher zum Klick auf die Webseite zu bewegen
- Anreize für die Vertriebsmannschaft schaffen, das Produkt beim Kunden anzubringen.
Das sind natürlich alles Dinge, die man tun kann, um sein Produkt im Markt zu platzieren. Aber ist das auch nachhaltig erfolgsversprechend? Sollte das unser Fokus sein?
Die Produktinformationen, die den Kunden und Interessenten vermittelt werden sollen, sollten sich an deren Kenntnissen orientieren. Gerade im B2B-Marketing nehmen mehrere Stakeholder Einfluss auf die Kaufentscheidung, alle mit unterschiedlichem Informationsstand. Die Maßnahmen in einem erfolgreichen Produktmarketing müssen zielgerichtet daran angepasst werden. Zielgruppenspezifischen Kommunikation und Argumentation lautet hier die Empfehlung. Oder anders gesagt: Du solltest dich in deiner Produktkommunikation an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und darauf zugeschnittene Kundenversprechen entwickeln. Du fragst, was ein „Kundenversprechen“ eigentlich genau ist? Auf den Punkt gebracht, ist es eine überzeugende Beschreibung deines Angebots für eine spezifische Kundengruppe mit einem konkreten Problem oder Bedürfnis. Es ist die Antwort auf die Frage: „Warum sollte ich Ihr Produkt kaufen?“
Was macht ein überzeugendes Kundenversprechen aus?
Ein gutes und überzeugendes Kundenversprechen sollte die folgenden Punkte abdecken:
- Eine Beschreibung des Problems, um zu zeigen, dass wir wissen worum es den Kunden geht
- Eigenschaften des Produkts und ihr Nutzen, weswegen sie von den Kunden wertgeschätzt werden
- Einzigartige Merkmale des Angebots*
- Der in Zahlen ausgedrückte Kundennutzen und Belege für die gemachten Aussagen (z.B. „Reduziert die operativen Kosten im Kundendienst um bis zu 30%“ belegt durch Testimonials oder Fallstudien)
*Ich spreche hier bewusst von Angebot statt Produkt, denn die Einzigartigkeit muss sich nicht auf die Produkteigenschaften beschränken. Z.B. auch ein einzigartiger Kundendienst, das Preismodell, zusätzliche Dienstleistungen oder andere Aspekte können den Kunden wichtig sein und Mehrwert stiften.
Erwin Matys ist ein bekannter Produktmanagement und Produktmarketing Experte und Autor des Praxishandbuchs Produktmanagement. Er war am 12. Februar 2022 bei mir zu Gast im PRODUCT LOUNGE Meetup und hat seine 5 Best Practices für eine gelingende Produktkommunikation erklärungsbedürftiger Produkte mit uns geteilt.
Du kannst die hier die Aufzeichnung seines kurzen Impulsvortrags anschauen:
https://vimeo.com/731878148?share=copy
Den passenden Blogbeitrag zum Thema findest du hier.
Deine Aufgaben:
- Formuliere ein überzeugendes Kundenversprechen für dein Produkt auf Basis der Dinge, die du in diesem Kurs schon erarbeitet hast (nutze z.B. dein Value Proposition Canvas)
- Welche Merkmale machen dein Produkt einzigartig? Sind diese einzigartigen Merkmale für die Kunden auch kaufentscheidend?
8.2 Product Launch
https://vimeo.com/623365846/ac9216cd1a?share=copy
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 8 01 Product Launch
Template zum Download: PM UPGREAT Session 8 02 Product Launch Plan Template
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 8 03 Checkliste Markteinführungskonzept
Template zum Download: PM UPGREAT Session 8 04 Sales Playbook Template
Checkliste zum Download: PM UPGREAT Session 8 05 Checkliste Product Launch Package
Deine Aufgaben:
- Erstelle dir jetzt ein Template für deinen nächsten Product Launch. Welche Schritte sind wichtig? Beachte, dass es einen internen Launch gibt, der dem externen Launch zeitlich vorausgeht.
- Welche Informationen und Marketingmaterialien sind hilfreich für deine Vertriebsorganisation?
8.3 Der Aufbau einer Nutzenargumentation
Als theoretische Grundlage für erfolgreiche (Produkt-)Kommunikation können wir den Golden Circle von Simon Sinek heranziehen.
„People don’t buy what you do. They buy why you do it“ ist wohl der wichtigste Satz aus seinem berühmten TED Talk.
Schau dir bitte das Video ab Minute 2 bis ca. Minute 7 an, in denen Simon Sinek den Golden Circle erläutert und warum es neurobiologisch begründet ist, so zu kommunizieren.
Die Präsentation findest du hier zum Download.
Die FAB Brücke als roter Faden für deine Nutzenargumentation
Zur Umsetzung des Golden Circles für die Nutzenargumentation zu deinem Produkt, kannst du die Feature-Advantage-Benefit Brücke als Tool heranziehen:
Übung:
Erstelle eine Nutzenargumentation mit Hilfe der FAB Brücke für diesen Bleistift rechts im Bild.
Zielgruppe sind Handwerker*innen.
Gehe wie folgt vor:
- Mit welchem Merkmal beginnst du?
- Welche Vorteile bietet dieses Merkmal?
- Welcher Nutzen resultiert daraus für die Zielgruppe?
- Wie könntest du dein Argument beweisen? (z.B. mit einem Test, einer Referenz etc.)
Du kannst dieses Template nutzen.
Die größte Schwierigkeit in dieser Übung liegt in der Unterscheidung von Vorteilen und Nutzen. Um den Nutzen zu ermitteln, kannst du die zu jedem Vorteil die Frage stellen „Wozu ist das gut?“
Wenn es dir mit dem Bleistift gelungen ist, kannst du dich nun an die Nutzenargumentation für dein Produkt machen. Viel Spaß dabei.
8.4 Inhalte „merk-würdig“ vermitteln mit Storytelling
Studien an der Universität Standford belegen, dass Geschichten 22x besser erinnert werden als Zahlen, Daten, Information und dass Geschichten auch 2-5x besser verkaufen als harte Fakten.
Wieso das so ist, kannst du in diesem Blogartikel nachlesen.
Die Heldenreise als roter Faden für erfolgreiche Geschichten
Präsentation zum Download: PM UPGREAT Session 8 07 Storytelling
Die Heldenreise wird im folgenden Video sehr schön und anschaulich erklärt:
Deine Aufgaben:
- Entwickle eine Story zu deinem Produkt: Wer ist der Held? Welche Transformation passiert?
- Was sind die einzelnen Handlungsschritte des Kernablaufs? (ca. 5-7, wie Zeitungsüberschriften)
- Zeichne ein Storyboard.
- Überlege, wie du deine Geschichte ausschmücken könntest? Mit welchen Bildern, Emotionen, Sinneswahrnehmungen oder Szenen.
8.5 Tipps für Pitches und Präsentationen
Am 24. November 2022 war Katharina Boguslawski von happybusinessmoves bei mir zu Gast im Meetup #19. Du kannst dir hier die Aufzeichnung ihres Impulsvortrages zum Thema Pitches und Präsentationen anschauen.
https://vimeo.com/775088307/63a0a586ba
Hier geht’s zum zusammenfassenden Blogartikel.
8.6 Buchempfehlungen
Das Praxishandbuch Produktmanagement von Erwin Matys und The Influential Product Manager von Ken Sandy hatte ich bereits in Session 1 als umfassende Werke zum Thema Produktmanagement im Allgemeinen empfohlen, um ein klares Rollenverständnis zu entwickeln. Beide Bücher enthalten jeweils ein umfangreiches Kapitel zum Thema Markteinführung. Sicher kein Fehler, zumindest eines der beiden Bücher im Regal zu haben, je nachdem ob du im Bereich Software oder physische Technologie-Produkte tätig bist.
Start with Why von Simon Sinek
Das Buch zum Ted-Talk liefert viele Beispiele und geht genauer auf die Prinzipien des Golden Circle ein. Eine kurzweilige Lektüre falls du tiefer eintauchen möchtest. Ich empfehle die englische Version, da die deutsche Übersetzung eher mittelmäßig ist. Ganz im amerikanischen Stil gibt es viele Wiederholungen.
Zum Abschluss sehen wir uns gleich in Session 9.